思い切った戦略でCXの勝利をつかめ

2019年 2月19日(火)-20日(水)、東京コンファレンスセンター・品川にて、「ガートナー カスタマー・エクスペリエンス&テクノロジ サミット」が開催された。
テーマは「顧客戦略を極めよ 〜顧客に選ばれる企業となるために〜」である。
デジタル・テクノロジの進展とともに顧客の行動は多様化・複雑化しており、個々の顧客にカスタマー・エクスペリエンス(CX)を提供できた企業のみが勝ち残る時代となった。今回のサミットでは、「次世代を見据えた顧客中心型文化に基づくCX戦略の策定」など3点に焦点を置き、企業の持続的成長に結びつくCX戦略の策定を支援した。CX戦略に深い示唆を与えた4つの講演を紹介する。

防ぐべきものは、無用なセキュリティ・ミス

ガートナー カスタマー・エクスペリエンス & テクノロジ サミット 2019

川辺 謙介
シニア ディレクター, アナリスト

ガートナー カスタマー・エクスペリエンス & テクノロジ サミット 2019

エド・トンプソン
ディスティングイッシュト バイス プレジデント
アナリスト

「今まで当たり前と思っていたことは、単なる思い込みの可能性がある──」
サミットのオープニング基調講演に登壇したのは、マネージング バイス プレジデントのジーン・アルバレス、シニア ディレクター, アナリストの川辺謙介、ディスティングイッシュト バイス プレジデント, アナリストのエド・トンプソンの3名だ。テーマは「カスタマー・エクスペリエンスで勝利をつかむ3つの思い切った戦略」である。

ガートナーは8か月間の調査によって、2019年2月に「CXの成熟度モデル」を作成し、そのデータを公表。「場当たり的」「確立」「実践」「最適化」「組織文化の変革」の5段階のうち、「場当たり的」と「確立」が80%を占めている現状を指摘。この段階にいる場合は「実証済プラクティス」を、「実践」に向かおうとする場合は「驚くべき成功戦略」、その上を目指す場合は「思い切った行動」が必要だと説いた。

アルバレスは「実証済プラクティス」に言及し、それには「調整」「説明責任」「方向性」の3つの柱があるとし、CXに優れている企業は、現にこの3つのプラクティスを行っていると指摘した。調整として、CEOの直属に平均12名、非直属に平均86名の体制を編成すべきとし、説明責任では、測定対象の指標を決めてCEOに説明すること、方向性では、カスタマー・ジャーニー・マッピングを使用して対象を絞り込むことを推奨した。

川辺は「驚くべき成功戦略」について述べ、満足度を高めるよりも、手間がかからないことに注力したほうが結果的にロイヤリティを高めることになると指摘。また、革新ばかりを追求するのではなく、模倣を取り入れることでも十分なCXをもたらすことができるとした。さらに、データとの関連にこだわるのではなく、顧客のやりたいことを手助けするという意識のほうが肝要だと述べた。

トンプソンは、「3つの思い切った行動」について述べ、まず、商品数の多さが営業担当者の大きな負担になっている事実に言及し、営業担当者の負荷が大きい組織はそうでない組織と比べて12%もコンバージョン率が低いことを挙げ、商品を50%減らしても売り上げは3~5%しか下がらない点を指摘し、思い切った削減を提唱した。また、1つのプロセスを圧倒的に加速すること、デジタル・スキルを自ら向上させる重要性を説き、「思い切った行動を」と呼びかけた。

CX関連のテクノロジ予測トップ10発表

ガートナー カスタマー・エクスペリエンス & テクノロジ サミット 2019

ジーン・アルバレス
マネージング バイス プレジデント

「ガートナーによる2019年のCRMとカスタマー・エクスペリエンス関連テクノロジ予測のトップ10」をテーマに講演したのは、オープニング基調講演にも登場したジーン・アルバレスだ。
下記はアルバレスが述べた10の展望の内の4つの展望である。

まず展望1として、CXテクノロジへの投資を挙げた。2022年までに、あらゆるカスタマー・エクスペリエンス・プロジェクトの3分の2でITが活用されるとし、なかでも顧客分析への投資が増加しており、顧客のニーズの分析が高まっていると指摘した。また、CXテクノロジのアクションとして、IT部門は、CXの改善に役立つテクノロジを学習しようとする他部門のガイド役になるべきだと力説した。

展望2はAI。2020年までに、全B2B企業の30%が、主要な営業プロセスの少なくとも1つを強化するために、AIを採用するとし、さらに、2025年までに、マルチチャネル顧客エンゲージメント・プラットフォームにAIを採用する企業は、業務効率を25%改善すると述べた。IT部門は、高速で探索的なアイデアを創出するモード2のアプローチを採用して、CRM/CX目標に沿ったAIユースケースを策定してテストするべきだとした。

展望3は、デジタル・ビジネス。2023年までに、流通総額(GMV) が中~大規模のデジタル・コマース組織の15%が、独自のマーケットプレースを展開し、デジタル・ビジネスへと向かう過程でデジタル・エコシステムを創設するとした。

展望4はVCA/ボット。2018年に提供が開始されるボット/VAアプリケーションの40%は、2020年までに廃止されると述べ、VCAテクノロジ・エクスペリエンスをもった言語・機械学習のスペシャリストの人材確保戦略を開始しようと語りかけた。

サイロ化の問題解決のカギは人にあり

ガートナー カスタマー・エクスペリエンス & テクノロジ サミット 2019

ジーン・ファイファー
ディスティングイッシュト バイス プレジデント, アナリスト

「サイロの問題はよくあるが、解決の成功例はめったにない──」
この難しい問題に切り込んだのが、ディスティングイッシュト バイス プレジデント, アナリストのジーン・ファイファーである。テーマは、「サイロ化した顧客エンゲージメントでカスタマー・エクスペリエンスを台無しにしないために」である。

ファイファーは、サイロ化の原因として、チャネル、デバイス、インタラクション手法を介して提供されることで、サイロへと変化していくと指摘。また、CXの責任者の不在による部門のサイロもあると述べ、CXリーダーは、CEOの代理として働くべきだとした。

サイロはありとあらゆるところにあり、いずれも解体困難だが、「中から外」ではなく「外から見る観点」が大事だと述べ、垂直型から水平型に変えるべきだと説いた。ただし、変えるべきはテクノロジではなく人だと語り、変化を求めた。

サイロ間の溝を埋める方法は多様だが、CXはチーム・スポーツであり、多くの組織がかかわり、共通の目標・目的をもって行わなければならないとした。また、大半の企業が提供しているのはマルチチャネルまたはクロスチャネルだが、真に望んでいるのはユニファイド・オムニチャネルであり、それによってサイロ間の橋渡しができる奇跡が起こる可能性があると述べた。

サイロを壊すことはできないが、橋渡しはすることはできると述べ、そのためには、「エクスペリエンス」「プロセス」「知識」「データ」の4つが必要だと語った。最後にサイロ間の溝を埋めるのに役立つツール、テクノロジ、製品を次々と紹介し、ガートナーの提言を行った。

失敗を許す文化をつくろう。「まずはやる」から顧客志向のデータ活用は始まる

ガートナー カスタマー・エクスペリエンス & テクノロジ サミット 2019

一志 達也
シニア プリンシパル, アナリスト

「データから何を知るかではなく、知るためにどのようなデータが必要かを考えられない企業は、早晩に競争から取り残される──」
初日の最後に登場したのは、シニア プリンシパル, アナリストの一志 達也だ。テーマは「顧客志向のデータ活用は誰がどのように行うのか。それはなぜか」である。

一志は、何のためにデータを活用するのかが明確でないケースが多いと問題を提起した。過去のデータを見て、何が・どのように・なぜ「買われたか」を知ることが重要なのではなく、今日明日、何が「売れそうか」、何を「すべきか」を知ることがデータを活用する重要な目的であると語り、3つの論点について語った。

まず1つが、顧客志向のデータ活用が難しい理由である。一志は、壮大なテーマや目的に向かってしまうこと、現場の合意がないままに進めることなど、失敗と成功の分かれ道を紹介。さらに、データの品質の低さやガバナンスの欠如がデータ活用を妨げ、曖昧な責任分担がデータ活用を難しくしていると述べた。
2つ目の論点は、顧客データ活用には何が必要かである。「質の高いデータ」「人材と組織」「分析技術」の3つを挙げ、とくに組織では、営業やIT部門の下に入るのではなく、独立した組織にすべきだと語った。

3つ目の論点は、顧客志向のデータ活用に役立つ人材はどのようなものか。統計学は数か月で身に着つけられるが、問題は人の行動を変えるためにデータを活用することであり、相手の課題を認識して行動を変えられるかが大きなカギになると指摘。またビジネスとITに精通した人材も必要で、チャンスを与えるなどして育成すべきだとした。
データ活用はオープンソースでできるため、失敗を許す文化を醸造し、まずはやってみることが肝要だと述べ、講演を締めくくった。

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